О работе

Продажа продукции компании «Казенка» началась в декабре 2008 года. Какие результаты достигнуты к настоящему времени? В каких регионах наиболее успешно продается продукция? 

Если говорить о динамики продаж, то в настоящее время объем продаж увеличился в 4 раза по сравнению с этим периодом 2009 года. Продажа продукции осуществляется во всех округах РФ. Наиболее успешные показатели в Центральном округе, на Дальнем Востоке, не очень высокий уровень продаж на Урале и в Сибири.

Как выстроена система дистрибуции продукции? Какие трудности возникают при реализации продукции в регионах РФ? Приходится сталкиваться с проявлениями регионального сепаратизма?
Мы организовываем продажи через выделенные команды торговых представителей ЭВК (ЭВК – эксклюзивная выделенная команда). ЭВК продают только нашу продукции. Крайне редко мы берем в пакет продукцию других производителей для сокращения затрат на содержание персонала. На мой взгляд, это наиболее эффективная система организации, позволяющая производителю влиять на продажи своей продукции.

Самые яркие проявления сепаратизма в Татарстане и Башкирии. Многие компании не могут успешно продавать свои товары в этих регионах, и, пока, я не вижу способов изменить ситуацию.

Ассортимент Казенки на сегодняшний день это Казенка, Казенка Ржаная, Казенка Кедровая, Казенка Расторопша, горькие настойки Лимон и Клюква. Как распределяются продажи по каждому виду продукции?

Два месяца назад начались продажи горьких настоек – Клюква и Лимон, крепостью 38 и 40%. Продукция разливается на заводе «Кристалл» в такие же бутылки, как и Казенка. Планируем, что объем продаж горьких настоек составит  5-7% от общего объема продаж, а вкусовых водок - 7-8% в общем товарообороте. В ближайшее время планируем начать выпуск продукции в сегменте суб-премиум под названием «Казенка де люкс», ее примерная стоимость на полке составит  190-210 рублей за 0,5 л. При продвижении данной марки хотим использовать канал on-trade.

Расскажите, пожалуйста, про планы компании на 2010-2011 годы?
Я уже упомянул про выпуск продукции в сегменте суб-премиум. Также в планах выпуск уже существующих водок в бутылках емкостью 1,75 литра. Общие расходы на маркетинг запланированы на уровне 4-6% от товарооборота. По итогам 2010 года хотим выйти на объемы продаж 1 млн. далл, а за 2011 год удвоить этот показатель.

Еще одна важная задача - повышение эффективности работы с торговыми представителями. Есть проблема с набором персонала, сложно найти хороших торговых представителей. В настоящее время большая работа проводится по разработке и реализации программ обучения и поощрения сотрудников: в штате компании есть тренеры, проводятся регулярные тренинги, лучшему торговому представителю будет предоставлена возможность управлять корпоративным автомобилем в течение месяца. Деятельность торговых представителей строго регламентирована, а использование КПК позволяет отслеживать их работу практически в режиме online.

При продвижении продукции основной упор будет сделан на тему государственности. Кристалл -  100% легальный завод, Казенка – 100% легальная водка и абсолютно прозрачная компания!

Как Вы оцениваете развитие водочного рынка на 2010-2011 годы?
Ключевой идеей развития водочного рынка России должна стать его легализация, снижение нелегальной водки до 10-15% от общего объема.

Думаю, что вырастет потребление водки в ценовом сегменте 120-160 руб. за 0,5 л. на полке. В течение одного-двух лет увеличится потребление водки премиального сегмента.

Значительная часть производителей и дистрибутеров, работающих с нелегальной алкогольной продукции, прекратят своё существование. Крупные дистрибуторы несомненно останутся на рынке, лидерами рынка станут компании, оптимизирующие свою деятельность, внедряющие инновационные решения такие как, система автоматизации. Трудно будет новым компаниям, планирующим выйти на этот рынок. Возможно торговые компании, работающие с пивом и безалкогольными напитками, начнут работать с крепким алкоголем. У нашей компании есть планы начать работу именно с такой компанией.

О водочных брендах

С чего начинается работа над созданием бренда? Какие основные этапы работы над брендом до момента вывода на рынок? Какие направления контролирует бренд-менеджер после выхода водочного бренда на рынок?
Я считаю, что это очень важный момент для каждой компании, особенно сегодня, когда конкуренция на рынке очень высока. Вывод на рынок нового брэнда дело не из дешевых и не из быстрых, поэтому в первую очередь необходимо ответь самому себе на вопрос - чего ты хочешь на самом деле? Предположим, что наши намерения серьёзны, и нам не интересно собрать из остатков комплектующих нечто и расставить это на полках близлежащих магазинов (такое тоже бывает). Итак. Мы изучили тенденции рынка, изменение долей ценовых сегментов, проанализировали истории продаж марок конкурентов по годам, определили, между кем и кем из конкурентов мы бы хотели быть, определили ёмкости  и т.д. Предположим, что мы пожелали создать марку федерального уровня в среднеценовом сегменте, добившись доли рынка в сегменте в первом году жизни марки 2-3%, втором 6-9%, третьем 15-17%.

Я считаю, что следующий шаг – это обращение компании к профессиональному брэндинговому  агентству (и не одному). Предварительно, чтобы получить результат, максимально приближенный к желаемому, необходимо максимально детально описать агентству задачу (составить бриф). Результатом совместной, именно совместной с агентством работы будет брэнд - с название, логотипом, слоганом, дизайном упаковки, ценностями, портретами потребителя, результатами проведённых фокус-групп, проверкой названия на охраноспособность, стратегией развития и прочее и прочее.

Теперь надо определить маркетинговые и трейдмаркетинговые мероприятия, определить их стоимость, свести всё в одну цифру и не испугаться. Важно и сложно определить бюджет на развитие продаж новой марки, понять, на сколько приемлем этот бюджет для компании. Если после всех оптимизаций и сиквестирований в первый год получается «минус», то необходимо ответить на вопрос - готовы или мы принять этот «минус»? Верим ли мы в то, что «плюс» достижим? Хочу отметить, что тут полумеры не подходят, вложившись в формокомплект, бутылку, комплектующие и пр., произвести продукцию и не выделить деньги на продвижение – это практически преступление – успеха у брэнда не будет. Можно и на «коленке» нарисовать новую марку и запустить её в производство, но на ум не приходит ни одной торговой марки на водочном рынке, которая бы за последние лет 10-12 начала продаваться «сама», без поддержки. Рынок настолько стал конкурентным, что чудес ждать нет оснований.

Конечно, брэнд надо «вести» и заниматься этим должен брэнд-менеджер. Это человек, который знает про брэнд всё. Брэнд – это его «ребёнок».  В его области ответственности и вопросы, связанные с контролем производства – соблюдается ли рецептура, так ли клеится этикетка, как обещало производство, не теряет ли продукт внешний вид при транспортировке и т.д. и т.п. И, безусловно, в его области ответственности вопросы, касающиеся продвижения – адаптирование плана и бюджета продвижения, разработка мероприятий, контроль за их проведением, анализ эффективности, разработка и контроль производства POSM и много другое. Особенно следует отметить, что чем плодотворнее работа брэнд менеджера и торгового отдела, тем большего эффекта достигает компания. Эти два отдела должны делать одно дело – это очень важно.
 
Какие способы продвижения алкогольных брендов Вы считаете наиболее эффективными? Должна  ли учитываться  социальная ответственность алкогольного бизнеса перед обществом в программах продвижения?
Учитывая запрет на прямую рекламу алкоголя, на сегодня самыми эффективными, на мой взгляд, являются мероприятия в местах продаж. Это практически единственный оставшийся инструмент для алкогольных компаний донести до конечного потребителя информацию о существующем продукте, либо ознакомить с новинками. И здесь важно максимально точно и правильно выстроить работу продавцов-консультантов и промо команд. Ошибок в их работе быть не должно. Привлекут внимание покупателя специальные накопительные акции и бонусные программы. Ведь всегда приятно за совершенную покупку получить еще и подарок. Как говорится «пустячок, а приятно». И цель, обратить внимание, можно считать достигнута. Размещение специального торгового оборудования дает не меньший эффект и особенно это важно в тех местах, которые в силу разных причин не возможно охватить промо мероприятиями. Достаточно важное место в продвижении брендов занимают профильные выставки, и регионального характера и федерального. Хотя необходимо отметить, что в основном они направлены на оптового покупателя. Но действительно серьёзного эффекта можно добиться только комплексом мероприятий.

Касательно социальной ответственности – рынок сбыта крепкого алкоголя серьёзно ограничен, его нет в уличных палатках, учебных заведениях, на спортивных аренах то есть, скажем, так, купить водку сложнее, чем, например пиво или вино. И это уже можно считать частью социальной программы. Вопрос пить водку, или другой алкогольный напиток, или не пить каждый для себя решает по-своему. Россия водочная страна и задача водочных производителей, особенно крупных, предлагать потребителю действительно качественный продукт, в этом, на мой взгляд, и заключается социальная ответственность алкогольного бизнеса перед обществом.

Что, по вашему мнению, определяет успех алкогольного бренда на рынке (качество продукции, размеров рекламных бюджетов)?

Я бы не сказал, что от размера рекламного бюджета напрямую зависит успех марки. Можно иметь много денег, но не угадать с продуктом, допустить ошибку или в названии, или во внешнем виде или ещё в чём-то. Рекламный бюджет - важный, но далеко не единственный критерий успеха.

Качество продукции - дело другое. Нельзя производить не качественную водку. Потребителя потеряешь сразу. Человеческая натура построена таким образом, что в памяти плохое закрепляется и остается дольше, нежели хорошее. Представьте компанию из трёх – пяти человек, отведавших «неправильную» водку. Завтра все их друзья будут знать, что ваша водка «палёная», и каждый раз видя эту водку в магазине будут произноситься нелестные комментарии по поводу ее качества.

Что такое «хорошая» водка? Какими характеристиками и показателями она должна обладать?
В данном случае я скажу как потребитель. Водка должна быть, в первую очередь холодная. А если серьёзно, то водка обязательно должна обладать водочным запахом, то есть от неё не должно нести «спиртягой», но и она не должна не пахнуть ни чем. Должна быть питкой, т.е. пить её должно быть приятно. Она должна немного обжигать и согревать. И застолья с «хорошей» водкой должны обязательно оставлять хорошие впечатления.

Почему в России практически нет успешных федеральных водочных брендов?
Я немало поездил по стране. Россия большая, много есть местных заводов, которые производят действительно качественную водку. Лояльность местного потребителя к этим маркам высока, и чем меньше город, тем лояльность к «своим» выше. Это, наверное, одна из причин. Вторая – это невозможность привлечь на работу в регионе действительно профессионального и, самое главное, желающего работать на тебя менеджера. Ведь здесь важно и целевое расходование бюджета, и соблюдение ценовой политики и т.д. И третья – наличие не столько нелегального продукта, сколько подделка уже существующих брендов. Как только твоя марка становится популярной, её начинают подделывать. Подделка не выдерживает никакой критики ни по качеству, ни по внешнему виду, и создаёт «оригиналу» огромные проблемы. Бороться с этим крайне сложно.

В последнее время в СМИ появлялась информация о возрождении в  России питейных заведений (закусочные, рюмочные). Можно ли расценивать их как отдельный самостоятельный канал продаж и продвижения?
Для водки существует всего два канала сбыта: канал «немедленного потребления» - on-trade или HoReCa (бары, рестораны, клубы, корабли, самолёты, поезда), и канал «отложенного потребления» - off-trade (магазины всех категорий – от гипермаркета, до коммерческой палатки в дачном кооперативе). Закусочные и рюмочные – это 100% вид заведений «немедленного потребления». Компаниям, чей потребитель посещает эти заведения крайне важно разработать специальный POSM, возможно какую-то специальную посуду или что-то ещё, так как принцип потребления в этих заведениях в корне отличается от того, как потребляют продукт в баре, ресторане, ночном клубе и других типах заведение канала HoReCa.

О жизни

Как планируете свободное время? Какие предпочтения в проведении досуга?
Свободного времени не много. Будни – это полдесятого или в десять дома. Вредный, практически ночной ужин, с параллельным ознакомление с успехами детей в учёбе и посильная помощь в проверке домашнего задания.

Досуг стараюсь разнообразить. Летом это отдых на даче, рыбалка, обязательно ролики. Зимой горные лыжи, изредка коньки. И всесезонное и самое любимое занятие – это бильярд. Отличная игра, помогает и в работе и в жизни. Учит просчитывать на несколько шагов вперёд, учит ждать, здорово успокаивает, и является хорошим психологическим тренингом.

Что Вас вдохновляет и помогает восстановить душевное равновесие?
Вдохновляют успехи. Причём не только на работе, но например победа в бильярдном турнире, освоение нового приёма в катании на роликах/лыжах, т.е. когда «я хочу» превращается в «я могу».

Восстанавливает душевное равновесие в первую очередь семья. Мы живём дружно,  понимаем друг друга, поэтому дом всегда помогает. Конечно, и денёк на рыбалке иногда не помешает, и не главное много поймать, тут важен именно процесс.

Что для Вас алкогольные напитки?
Одиннадцатый год я в алкогольном бизнесе -  занимаюсь только алкогольными напитками. Я много о них знаю, много интересных легенд и историй. Трудно четко ответить на этот вопрос, но точно алкогольные напитки для меня, немного больше, чем просто товарная категория.

Август 2010 года