22
нояб

«Много пьющий человек — не наш клиент», — Вениамин Грабар, президент промышленной группы «Ладога»



Представительский офис промышленной группы «Ладога» располагается в особняке на Английской набережной, 14. В конце XIX в. этот дом принадлежал князю Вячеславу Тенишеву, в гостях у которого бывали Илья Репин и Петр Чайковский. Теперь видом на Неву отсюда любуется Вениамин Грабар — президент «Ладоги», специализирующейся на производстве крепкого алкоголя. В конце 1990-х Грабар занимался регулированием петербургского алкогольного рынка, организовал в Петербурге систему учета и контроля оборота алкогольной продукции. Сейчас он не скрывает своей обеспокоенности грядущим повышением акцизов на алкоголь — по его убеждению, эта мера приведет к оживлению теневого рынка. Выпуск самой дешевой водки в России, по словам Грабара, уже сейчас на грани безубыточности и имеет смысл только ради загрузки производства. Поэтому «Ладога» фокусируется на премиальном сегменте и расширяет свой портфель за счет продуктов, которые никогда не производились в России. А недавно петербургская компания купила виноградники и производство коньячного спирта во Франции.

— Зачем вы приобрели дистиллярию EARL Les Vignobles Reunis во Франции?

— Мы решили заняться выращиванием винограда и дистилляцией. Это не алкогольный, а скорее сельскохозяйственный проект. Большая четверка лидеров коньячного рынка практически не занимается сельским хозяйством — доля виноградников в общем объеме их бизнеса составляет не более 1%. Это направление бизнеса поддерживают для отработки технологий, для того, чтобы не был утерян секрет производства. То есть бизнес коньячных домов чисто негоциантский — они покупают спирты у производителей и потом уже занимаются купажом.

У нас порядка 170 га в провинциях Гран-Шампань, Пети-Шампань и Фэн-Буа — там разные почвы, и спирты получаются разными по вкусу, что очень ценно. Урожая этих виноградников достаточно для производства около 2000 гл коньячного спирта (в пересчете на абсолютный алкоголь) в год. До сих пор все покупал Hennessy.

— Покупатель может смениться?

— Это рынок. Идет постоянный переговорный процесс — согласование цен, проверка качества. Если нас будут устраивать условия, изменений не будет. Но Hennessy не единственный покупатель на рынке. Дистиллярия — долгосрочный проект, и я не могу сказать, что будет через несколько лет. Коньяк пока не производим, но такие планы есть. Принять подобное решение сложно, у нас есть давние поставщики коньяка. Но «Ладога» умеет и любит доводить идеи до конца.

— Какова мощность винодельческих комплексов, которые«Ладога» приобрела в Испании? Полностью ли они загружены?

— В Испании существуют предприятия трех видов: маленькие — мощностью до 100 000 бутылок в год, средние — мощностью до 3,5 млн и большие, к примеру Los Vinos de Ramon Bilbao, которые впускают не меньше 10 млн бутылок в год.

В прошлом году мы приобрели предприятие Bodegas El Cidacos в Риохе. Cейчас его проектная мощность составляет 3,5 млн бутылок, а в момент покупки производило оно около 1,3 млн бутылок. В течение года мы полностью его переоборудовали, в результате чего объем производства существенно увеличился.

В 2012 г. мы приобрели предприятие Bodegas Camino Real Spain в Наварре. В этом регионе производятся качественные вина, но в более низкой по сравнению с Риохой ценовой категории. Предприятие в Наварре по мощности такое же — 3,5 млн бутылок. На момент покупки его работа была приостановлена, но находилось оно в идеальном состоянии. Предыдущие владельцы этого предприятия занялись проектами, связанными с недвижимостью, и из-за возникших в связи с этим проблем вынуждены были продать ряд активов. Мы провели на заводе технологическое переоборудование и уже в ноябре этого года приступили к выпуску продукции.

— Почему именно Испания и Франция?

— Почему не Китай, вы хотите сказать? Наши приобретения нацелены на продукты, которые никогда не производились на территории России, но при этом востребованы на местном рынке. Что такое испанское вино? Это вино хорошего качества по доступной цене. По темпам роста потребления в России испанские вина в числе лидеров среди других известных регионов. По своей насыщенности и вкусовым показателям испанское вино массового сегмента ближе российскому потребителю, чем, скажем, итальянское. И маржа производителя выше в Испании, чем во Франции и Италии.

В течение последних лет в случае нехватки винограда во Франции и Италии производители этих стран закупали виноматериал в Испании. Это говорит о том, что производство там экономически оправданно.

Европейское вино очень сильно переоценено на российском рынке. В европейском ресторане бутылка хорошего вина стоит не более 30 евро, а бутылка аналогичного вина в России — от 2000 до 10 000 руб.

Наш секрет в том, что мы исключили из производственной цепочки посредников — в результате продукция нашего предприятия в Риохе в 1,5 раза дешевле, чем у других производителей. И конкуренты тоже вынуждены снижать цены.

— Сколько вы потратили на эти покупки?

— Инвестиции во Франции — больше 10 млн евро. В случае двух вместе взятых испанских заводов — менее 10 млн евро.

— Если бы не кризис, этих покупок не было бы?

— Были бы, просто обошлись бы дороже. Полностью загруженное заказами и эффективно работающее предприятие нам бы никто не продал — или цена была бы другой. Мы покупаем активы, которые находятся в хорошем состоянии с технологической точки зрения, с точки зрения качества, но в силу тех или иных условий, например ошибок менеджмента, недооценены и в недостаточной степени капитализированы. Стратегия «Ладоги» предусматривает приобретения, целью которых является расширение линейки продуктов, которую мы предлагаем потребителю. В нашем портфеле брендов — премиальная водка, настойки, наливки, коньяки, бренди, джин и готовые коктейли. Поэтому клиентам удобно с нами работать: благодаря нам им не приходится общаться с большим количеством поставщиков. К тому же мы гарантируем качество, у нас большая сеть дистрибуции, нас знают на рынке.

Состоявшееся три года назад приобретение чешского завода Fruko-Sсhulz не только дало нам новый рынок сбыта, но и позволило прикоснуться к более чем столетней традиции производства биттеров, ликеров, абсентов, которые не выпускаются в России. Мы увеличили производство, несмотря на очень сильное повышение акцизов в Чехии, расширили продуктовую линейку, внедрили современные технологии и улучшили менеджмент. Предприятие не потеряло ни в объемах, ни в выручке — оно третий год подряд показывает устойчивый рост. Продукция чешского завода поставляется в Китай, Россию, страны Западной Европы. Та же история с испанскими предприятиями, которые мы планируем встроить в структуру сбыта «Ладоги». Завод в Риохе начал поставки в Китай, Израиль и США. Также мы постоянно наращиваем объемы продаж в России.

— Заметна ли экспансия других российских компаний в Европу?

— Да, многие из них таким образом формируют для себя сырьевую базу. Большинство заводов, расположенных на юге России, заинтересованы в присутствии в европейских коньячных и винодельческих регионах. Несмотря на то что виноделие в России развивается быстрыми темпами, как мне кажется, должно пройти много времени, прежде чем получится возродить эту отрасль. И в этих условиях бизнес пытается обезопасить себя с точки зрения наличия сырьевой базы.

— Где планируете новые приобретения?

— У нас очень большой интерес к югу России и к производимым там винам. К настоящему российскому вину, а не к тому, которое продается в пакетах. Рассматриваем возможность работы в Краснодарском крае. Ситуация такова, что в этом регионе целесообразно развивать бизнес с нуля — инвестировать в землю, в посадки винограда. Некоторые энтузиасты уже начали привлекать французских специалистов, обучать молодежь. У«Ладоги» тоже есть долгосрочные программы в этой сфере.

— Уже определены какие-то конкретные площадки?

— Рассматриваем варианты, ищем подходящие участки. Проект может быть реализован через год-два. Сейчас на рынке непонятная ситуация, надо пережить повышение акцизов.

Как известно, после нового года рынок ждут большие потрясения. С 1 января стоимость бутылки водки объемом 0,5 л будет включать 100 руб. налога. Самая дешевая водка по стоимости подберется к 200 руб. По такой цене водку можно производить на грани безубыточности, для поддержания объемов производства. Надо дать потребителю время, дабы люди привыкли, пережили этот скачок. Пару лет назад водку можно было купить меньше чем за 100 руб., а в 2013 г. она будет дороже 200 руб. На мой взгляд, подобное повышение резковато.

— Думаете, пить перестанут?

— В том-то и дело, что не перестанут. Ни одна запретительная мера никогда не приводила к желаемому эффекту.

Есть какой-то, в моем понимании, незначительный процент людей, которые подумают: «Да я лучше пить перестану, чем буду платить по 200 руб. за бутылку». А тот, кто захочет выпить, найдет способ это сделать.

Много пьющий человек — не наш клиент. Наша позиция по отношению к потребителю состоит в том, что, во-первых, нужно пить в меру, а во-вторых — употреблять качественный продукт. Не для того, чтобы опьянеть, а для того, чтобы получить удовольствие.

— Сколько, на ваш взгляд, должна стоить бутылка водки?

— Какая-то водка будет стоить чуть меньше 200 руб. Известные бренды — «Беленькая», «Путинка», «Пять озер», «Зеленая марка» — уйдут в категорию«за 200 руб.». И останется премиальный продукт — «Царская», «Царская золотая», «Русский стандарт», «Белуга» — по 500-700 руб. Конечно, есть водка, которую пьют для престижа, ее цена — до 40 евро за бутылку.

До недавних пор на рынке можно было наблюдать парадоксальную ситуацию: спектр сегментов был слишком широким — от почти бесплатной водки, без налогов и без брендов, до премиальной. Сверхдешевая водка, народный и средний сегменты, лоу-премиум и верхний премиальный сегменты — нигде в мире такого деления нет. По моей оценке, возникновение подобной ситуации на российском рынке связано с отсутствием регулирования. Ведь после 2001 г. и вплоть до недавнего времени функции рыночного регулятора были распределены между 7-10 государственными ведомствами.

— Как выглядит структура производства «Ладоги»?

— Водка занимает меньше трети в объеме производства. Около 20-25% приходится на премиальную продукцию: «Царское село», «Царская золотая», Imperial Collection Gold, которую мы в том числе экспортируем. Очень небольшой сегмент занимает ординарный продукт. Как местное предприятие, мы должны предложить местному клиенту доступные и качественные напитки. Остальная часть производства — это сложные продукты. В сегменте наливок и настоек «Ладога» занимает 18-20% российского рынка, а в Петербурге — 95% рынка. Это продукт вкусовой. Как известно, потребитель подобной продукции покупает вкус, а не градусы.

Наша доля на водочном рынке России — 1,5-1,7%. Сам по себе премиальный сегмент составляет не более 5% российского рынка водки.

— Каков объем рынка алкогольной продукции в денежном выражении?

— Если верить статистике розничных продаж, то в России потребляют 170-180 млн дал крепкого алкоголя. По данным Росстата, выпускается 130 млн дал. Где разница? В черном рынке. После того как три года назад появилась Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, высокими темпами снижалась доля теневого рынка. Но резкие повышения акцизов вернули часть производителей на черный рынок. Грузовик с 20 000 бутылок нелегально произведенной водки приносит $60 000 — и это серьезная проблема для легальных производителей алкоголя. В последнее время теневой рынок начал поднимать голову. Не секрет, что своим успехом у населения контрафактная продукция обязана низким ценам, которые будут особенно привлекательны для потребителя после повышения акцизов на алкоголь. Хотя, например, в некоторых странах Европы есть и легально производимая продукция, реализуемая по низким ценам.

В частности, в немецкой сети дискаунтеров Aldi продается водка no name по цене 4 евро за 0,5 л. После повышения акцизов в 2013 г. мы обгоним Германию по цене самой дешевой водки, хотя потребление крепкого алкоголя, по статистике ВОЗ, в наших странах различается несущественно. В России этот показатель держится на уровне 13,9 л чистого алкоголя на человека в год, в Германии — 12,8 л. А какова разница в доходах населения в России и Германии, вы знаете не хуже меня.

— Вы уже подготовились к повышению акцизов? Запасы сделали?

— Любой производитель создает запас, чтобы пару месяцев после изменения ставок балансировать на грани безубыточности. Ведь торговые сети, на которые приходится большая часть розничных продаж, до последнего упираются и не повышают закупочные цены. Им не важно, что государство изменило налоговую политику. Договоры, которые сети заключают с производителями, рассчитаны на длительный период согласования изменения цен.

Сегодня мы полностью авансируем акциз и федеральную специальную марку. Для того чтобы произвести бутылку водки при отпускной цене 150 руб., нужно до этого авансировать в виде обеспечения 350 руб. Не каждое предприятие, особенно с большим объемом производства, сможет найти такие средства для инвестиций в складские запасы. Все стараются, ищут выход из этой ситуации.

— В 2011 г. «Ладога» привлекла кредит банка«Санкт-Петербург» на 1,7 млрд руб. На какие проекты пошли эти деньги?

— Это был целевой кредит в связи с введением авансовой системы уплаты акцизов. Мы должны обеспечивать производство гарантиями на федеральные специальные марки на семь месяцев вперед. Это достаточно большие суммы. У многих московских банков не хватает лимитов на выдачу таких гарантий, в Петербурге таких проблем нет. В течение года кредит был погашен.

— Сохранились ли планы проведения IPO?

— Сейчас мы не видим в этом необходимости. Еще не до конца реализованы собственные планы по развитию группы. Конъюнктура рынка не подходит для проведения IPO. Нам вполне хватает для развития собственных средств и помощи банков. В частности, у нас давние отношения с ВТБ и банком «Санкт-Петербург».

— Какова долговая нагрузка группы?

— 1,2 по отношению к EBITDA.

— Акционером «Ладоги» хотела стать японская Santory Group. Сколько она предлагала?

— Не хотел бы раскрывать эту информацию. И дело не в том, что мы не сошлись в методах оценки и в сумме. Их подход предусматривал покупку 100% актива. А у нас не было желания полностью выходить из бизнеса: мы были готовы к партнерским отношениям, но не готовы были продавать бизнес.

— Почему компания Callback Ltd., которой принадлежит«Ладога», зарегистрирована в Великобритании? Кто ее конечный бенефициар?

— Английская финансовая система обеспечивает удобное для инвестирования в проекты движение капитала. И поэтому многие российские компании, в том числе и наша, имеют головные структуры в Англии.

— Но вы совладелец?

— Да, я один из совладельцев (cостав бенефициаров Callback Ltd. не раскрывается — «Ведомости»).

— Как изменился рекламный бюджет «Ладоги» после вступления в действие поправок в закон о рекламе?

— Бюджет на продвижение премиальных продуктов составлял около $10-12 млн в год. Теперь интернет и пресса для рекламы алкоголя закрыты. Все акценты сместятся в места продаж. Будут проводиться мотивационные акции, розыгрыши. Сети, разумеется, повысят цены на проведение акций.

Я не считаю, что реклама в прессе оказывала дурное влияние на молодежь. Ведь несовершеннолетние не читают деловые или специализированные издания. Подростки не знакомы с премиальными алкогольными брендами и не могут себе их позволить. При этом реклама мировых брендов пропагандирует как раз культуру потребления.

Полный запрет рекламы алкоголя на ТВ был оправдан, а в случае специализированной и информационной прессы подобная мера вряд ли была необходима. Можно предположить, что данное нововведение ограничивает конституционные и гражданские права производителей, у которых нет возможности донести информацию о себе и о своем продукте. Рекламные акции в магазинах и событийный маркетинг становятся нашими единственными каналами коммуникации с потребителем. Все крупные производители находятся в поиске решений.

— «Ладога» выпускает продукцию других производителей?


— Да, например, с 2010 г. мы сотрудничаем с британским производителем Diageo. Поначалу проект носил тестовый характер: за год было выпущено 30 000-35 000 кейсов водки «Смирновъ титулъ». Заказы на 2013 г. превышают прошлогодние показатели в несколько раз, но все равно составляют не больше 1-2% от общего объема производства. Diageo забирает всю произведенную на «Ладоге» водку «Смирновъ титулъ» для продажи в России и Европе. Главное в этом партнерстве — приобретенный опыт. Конкуренции между нашими продуктами нет.

Помимо этого на петербургском заводе «Ладоги» по заказу ГК «Градус» выпускался коньяк «Северная звезда», по заказу компании «АСТ интернэшнл инваэронмэнт» — водка«АСТ». Также мы производим несколько десятков тысяч кейсов в год водки Tovaritch! для швейцарской компании Tovaritch & Spirits International SA и водку под СТМ для торговых сетей X5 Retail Group и Metro. Выпуск СТМ — это не очень доходный бизнес, но он тоже имеет право на жизнь. На мой взгляд, наш ритейл не совсем правильно понимает суть СТМ.

— В чем непонимание?


— К сожалению, ритейлеры забывают о формировании лояльности к своим брендам, СТМ направлены на извлечение максимальной прибыли. Они могут уступать другой продукции в качестве, но не в цене. Хотя покупатели ожидают, что СТМ при сопоставимом качестве продукта будет дешевле.

При этом во многих случаях торговая сеть ставит на продукты под собственной маркой цену как на брендированный продукт или всего на 2-3% дешевле. Если товар под СТМ не покупают, сеть снимает аналогичный брендированный товар с полок. Но ведь клиент идет за конкретным продуктом и, если не найдет его в одном гипермаркете, пойдет в другой. Конечно, не все торговые сети так поступают. Но профессионалов в этой области мало, поэтому рынок СТМ растет медленно. Мы продолжаем сотрудничать, пытаемся донести наши знания до партнеров.

— Сколько продукции «Ладога» экспортирует?

— Около 5% нашего оборота приходится на экспортные поставки, каждый год объемы растут. Экспортируем только премиальную продукцию — такие бренды, как «Царская», Imperial Collection и натуральные настойки и наливки. Экспортный рынок в дешевом сегменте балансирует на грани нулевой доходности, поэтому«Ладога» не присутствует в этом сегменте за рубежом. Один из новых для нас рынков — Китай.

— Каковы финансовые показатели группы? Вы чувствуете наступление кризиса?

— За девять месяцев 2012 г. выручка по МСФО выросла на 12% до 6,2 млрд руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если говорить о промышленной группе «Ладога» в целом, то по итогам года мы ожидаем выручку в размере 10 млрд руб.

Перманентный кризис существует. Причина всем известна — пузыри на рынке недвижимости, увлечение финансовыми деривативами, которые не несут за собой ничего материального. Пока государственная политика в большинстве стран мира не обратит свои взоры к реальному производству, ситуация не улучшится. В России же, на мой взгляд, сложилась более благоприятная экономическая ситуация, чем в мире в целом. И причина как раз в том, что наше государство уделяет больше внимания реальному сектору экономики.

— Каким вам представляется положение алкогольной отрасли в мире?

— Существует ряд стран, ориентированных на конкретный алкогольный продукт. В Мексике — текила, в Шотландии — виски, во Франции — вино, коньяк, в Испании и Италии — вино. Несмотря на кризис, ни одна из этих стран не свернула государственную поддержку своих экспортеров. В финансовом отношении эта поддержка не очень велика, гораздо важнее помощь в продвижении продукта. Ее оказывают посольства и консульства по всему миру. В России такой поддержки нет. Обратите внимание на экспортные поставки нашей страны — это металл, удобрения, нефть, газ, уголь. Хотя и других продуктов в России производится более чем достаточно. Развивать надо те отрасли хозяйства, которые не зависят от поставки энергопродуктов за рубеж.


http://www.vedomosti.ru/



На главную


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить